Diseño de línea de etiquetas para Bodega de vinos de Sanlúcar de Barrameda, Mar7 por Habermas. Laus bronce 2016

Fernando Suárez está al frente del estudio de diseño gráfico Habermas, bautizado con ese nombre en honor al filósofo, sociólogo y teórico de la comunicación Jürgen Habermas, cuya primera sede estaba situada en la sevillana calle del Porvenir. Mimbres intelectuales y buenos augurios para un estudio que a día de hoy atesora un más que bien merecido prestigio.

En Habermas se tocan todos los palos del diseño (gráfico, web, editorial, etc.), pero donde realmente destaca es en la vertiente de diseño de packaging, disciplina donde han cosechado numerosos reconocimientos y galardones, entre los que sobresalen nada menos que cinco premios Laus.

Después de más de quince años de trayectoria profesional, Fernando Suárez se encuentra en plena madurez profesional y creativa, y por ello hemos querido charlar con él para que nos devele los entresijos de un buen packaging y su inevitable relación con la tipografía.

Fernando Suárez por ©DiegoGallego / Convoy

Rayitas Azules: Uno de los grandes retos a la hora de diseñar, ya sea packaging, señalética o cualquier otro elemento informativo es, sin duda, la legibilidad, además de evitar la saturación de información, es decir, ser siempre claro y preciso. ¿Qué directrices soléis seguir a la hora de manejar tipografía de pequeño tamaño? ¿Os decantáis por los iconos de ayuda o preferís manejar solo texto? ¿Tenéis al respecto algún consejo o algún hábito especial?

Fernando Suárez: Las directrices para seleccionar unas fuentes u otras varía en función de las limitaciones de espacio. Cuando hay poco espacio y mucha información utilizamos fuentes que a pequeña escala sean legibles, además de compensar con recursos visuales como la iconografía. Esta nos permite compensar o reforzar la información. 

RA: ¿Cómo soléis tratar la jerarquía o el contraste de las tipografías de los descriptores en relación a la de la marca?

FS: En estos casos intentamos que el descriptor conviva perfectamente con la marca. Que se integre bien en la zona de confort. Otras veces el descriptor está fuera de esa zona de confort de la marca y lo acompaña en distintas ubicaciones.  

Diseño de la línea de etiquetas y packaging para la marca de cervezas artesanas Murex, de Vélez-Málaga. Laus bronce 2014

RA: ¿Nos podrías explicar un poco de qué manera influye el material en que se realizará el packaging en la elección de la tipografía?  ¿Cuáles crees que son los materiales o el sistema de impresión que más distorsionan una tipografía? ¿Soléis realizar muchas pruebas de impresión? 

FS: El material influye bastante. Pero, para nosotros, el papel no nos condiciona la selección de la tipografía. Seleccionamos la tipografía en base a otros criterios.

Los materiales que mas distorsionan la tipografía son los plásticos junto con la impresión directa en vidrio. Cuando tenemos que imprimir directamente en estos materiales hay que cambiar el chip ya que tenemos que adaptarnos bastante a las limitaciones que nos imponen estos materiales. 

Hacemos varias pruebas en papel y la ultima prueba nos la hace el impresor. 

Diseño de packaging y lettering de los nuevos envases para el surtido de mantecados de la empresa El Mesías, dentro del proyecto Estepa de Surgenia. Laus plata 2013. Nominado ADC*E 2013. Diseño 2014 AAD

RA: ¿Crees que existe una tipo infalible, esa que siempre, siempre funciona, independientemente del producto?

FS: Sí, sí. Existen los clásicos, esos son un valor seguro. 

RA: ¿Cuáles son esos clásicos para ti?

FS: Bodoni, Avenir, Helvética, Frutiger, Gil Sans y Garamond.

Diseño de packaging para la línea de productos para Botanicapharma Bensana.

RA: En cuanto al kerning y el tracking, ¿sueles «tocar» estos parámetros a la hora de crear pastillas de texto para los envases? ¿Algún «truco» especial?

FS: Sí que tocamos estos parámetros en función del espacio que tengamos. Los ajustamos porque muchas veces a pequeña escala la legibilidad se pierde, y para aumentarla, no tenemos mas remedio que tocar el kerning y el tracking.

RA: ¿Usáis un elevado número de fuentes diferentes a la hora de diseñar o creéis que con un par de tipos es suficiente? ¿Tenéis alguna debilidad tipográfica?

FS: No. Usamos tres como mucho, dependiendo del tipo de trabajo. Si es un trabajo de packaging solemos usar dos o tres. Si es un trabajo editorial, unas cuatro y para un proyecto de branding, dos.

Diseño de packaging para marca Agranel

RA: Decís al respecto del diseño de la línea de etiquetas para Bodega de Vinos de Sanlúcar de Barrameda, Mar7, (proyecto que os valió un Laus de bronce en 2016) que «el objetivo de la imagen de la serie es innovar, diferenciando al producto dentro de un sector de una zona vinícola muy tradicional como es el Marco de Jerez, donde la mayoría de los vinos siguen criterios estéticos comunes». ¿Podemos decir que otorgar a la tipografía un papel claramente preponderante es la principal es innovación?

FS: No. En este caso la innovación ha sido romper con los códigos visuales característicos de este sector concreto. Etiquetas muy recargadas, mucha mancha, mucho stamping, y maquetación irregular. Nosotros hemos ordenado todo esto y lo hemos depurado, jerarquizando los elementos más importantes y dandole valor a ciertos aspectos del producto como la vejez. En este caso la tipografía la hemos utilizado como recurso gráfico para darle visibilidad a cada uno de los tipos de vino.

Diseño de línea de etiquetas para Bodega de vinos de Sanlúcar de Barrameda, Mar7.

 

RA: ¿Qué pensáis del uso de la tipografías monoespaciadas en packaging? ¿Las habéis usado alguna vez? 

FS: No nos gustan mucho, pero si el envase o el producto nos lo pide, lo hacemos sin problemas.

RA: ¿Cuál es tu «top cinco» tipográfico para packaging? 

FS: Avenir: Es muy legible y la usamos tanto como tipo principal como secundaria

Periódico: Aporta solvencia y elegancia al envase. La usamos como tipografía principal. 

Din: Es muy buena como tipografía secundaria, a pequeñas escalas funciona muy bien.

Aleo: De las tipografias con serifa es de las que más nos gusta para utilizar en packaging es muy legible y actual.

Helvetica: funciona bien como principal y como secundaria. Es muy legible en todos los formatos y tipos de papel.

Diseño de packaging para línea de productos de cosmética Botánicanutrients

RA: Y para terminar, queremos hacerte una pregunta que no se centra solo en la tipografía, sino que apunta más a la intención o finalidad del diseño en general: ¿un envase tiene que convencer o seducir?

FS: A ver, esta pregunta es muy buena y compleja para contestarla en una frase. Yo personalmente, pienso que depende que producto y a quien vaya dirigido, debería despertar emociones o no. 

Es decir, hay envases que por el tipo de producto es suficiente que convenzan al comprador (son más racionales), y hay envases que, por el tipo de producto, deberían seducir al comprador (despertar alguna emoción).

Diseño de packaging para la marca malagueña de Ginebra Ballix.

No queremos cerrar esta entrevista sin expresar nuestro más sincero agradecimiento a Fernando por su tiempo y plena disposición para atendernos. Todas las imágenes que acompañan a esta entrevista pertenecen al estudio Habermas.