Herb Lubalin (NYC, 1918-1981), diseñador gráfico, tipógrafo y diseñador de tipografía, revolucionó la publicidad y el diseño editorial estadounidenses en la segunda mitad del siglo XX. Tipografías como Avant Garde Gothic o Serif Gothic, la creación de la International Typeface Corporation (ITC) o la revista U&lc (Upper and lower case), son algunos de sus hitos más conocidos por el gran público. Pero su obra es rica, variada y profunda, y supone una indudable influencia para una legión de diseñadores.

Lubalin llamó a su manera de ver y trabajar con letras expresionismo gráfico, «el uso de la tipografía, no sólo como un medio mecánico para fijar palabras en una página, sino como una forma creativa de expresar una idea para obtener una respuesta emocional del espectador». Esta forma de utilizar las letras fue decisiva para cambiar las actitudes y los enfoques de los diseñadores hacia la tipografía. 

Herbert Frederick Lubalin

En 1985 se inauguró The Herb Lubalin Study Center of Design and Typography para conservar la vasta colección de trabajos de Herb Lubalin. Su objetivo es proporcionar a la comunidad del diseño un espacio para honrar a Lubalin a la vez que estudiar su innovador trabajo. La colección incluye dibujos, diseño promocional, diseño editorial y publicitario, diseño tipográfico, carteles, logotipos y otros materiales, que datan desde 1950 a 1981.

The Herb Lubalin Study Center of Design and Typography en Nueva York

Hasta allí nos hemos trasladado para hablar con Alexander Tochilovsky, comisario del Centro de estudio y tipografía Herb Lubalin de Cooper Union. Pero no hemos sido nosotros, los habituales de esta casa, sino nuestros amigos y nuevos colaboradores, Viky Rodríguez y Carlos Campos, diseñadores gráficos especializados en Motion Graphics y Tipografía, respectivamente. Actualmente, ambos trabajan de profesores en la Escuela de Arte José Nogué de Jaén, donde además organizan el evento Órbitas. Encuentro con creativos estelares. Nuestra pequeña familia crece. 

Carlos Campos y Vicky Rodríguez. Nuevos colaboradores en Rayitas Azules

Carlos y Viky: Hola, Alexander. Sabemos que eres diseñador, tipógrafo, profesor y comisario en el Centro de estudio y tipografía Herb Lubalin de Cooper Union, pero, ¿podrías explicar brevemente cuál es exactamente tu misión sobre este gran archivo?

Alexander Tochilovsky: Mi misión se divide en dos partes; la primera parte es conservar las obras que hay, y la segunda consiste en que la gente pueda venir a verlas. Muchos archivos y universidades en el mundo mantienen unas colecciones impresionantes, pero no dejan al público verla, nosotros en cambio queremos que sí se pueda ver. Para nosotros es muy importante mantener y ampliar la colección, asegurar su supervivencia, y permitir que la gente la investigue. De hecho, en la actualidad vienen 3.000 personas al año a visitar la colección. Hemos pasado de 100 a 3.000 en 10 años, es un gran logro.

The Herb Lubalin Study Center of Design and Typography en Nueva York

CYV: Relacionado con la pregunta anterior, ¿qué son los proyectos Lubalin 100 and Flat File?

AT: Estos dos proyectos están relacionados con las segunda parte de la misión; permitir a los diseñadores ver el material de la colección. Se trata de generar más conexiones con el contexto histórico. Los objetos gráficos te gustan o no, eso es subjetivo, pero el diseño, el pensamiento de diseño, el proceso de diseño, la idea que hay detrás, cómo se concibió ese producto. Es lo que tratamos de ofrecer con Lubalin 100 y Flat File. Pensar en cómo se concibió la obra de Lubalin podría ser realmente útil para dar un trasfondo a todo ese trabajo, de manera que puedan entenderlo mejor los diseñadores de hoy en día.

Lubalin 100

Publicación Flat File

CYV: Esta es una pregunta que la TDC ya te hizo en una entrevista en enero de 2017, pero sigo viéndola muy interesante; ¿por qué crees que los estudiantes de diseño y tipografía de hoy deben conocer el trabajo de Herbert Lubalin?

AT: El trabajo de Lubalin es tan amplio… para mucha gente joven, cuando lo buscan a través de internet piensan que su trabajo sólo es lettering, un estereotipo de lettering. Pero el lettering no es sólo su trabajo. Lubalin estuvo en activo durante 41 o 42 años, en ese tiempo hizo mucho más, mucho diseño gráfico más, muy interesante, muy sorprendente. Fue diseñador editorial, diseñador de publicidad, hizo logos, branding, packaging, incluso animaciones para la TV… y casi todo lo que hizo es muy interesante. Para mí, que vengan los estudiantes aquí es una lección de buscar más, preguntar más, investigar más. Cuanto más estilizamos y simplificamos a una persona y a su obra, menos la entendemos en su conjunto. Creo que eso pasa con otros grandes diseñadores, Massimo Vignelli, Paul Rand… Como personas, como humanos, hicieron trabajos preciosos, pero también hicieron trabajos no tan buenos, y creo que es importante que eso se conozca, especialmente el trabajo malo. Nadie puede hacer pieza maestra tras pieza maestra, especialmente en diseño gráfico, eso es realmente complicado. Así que, en definitiva, creo que necesitamos ver, especialmente entre los grandes maestros, los genios, aquél diseño no tan bueno. Creo que te sientes mejor como joven diseñador: los grandes, para crear obras maestras, cometieron errores, luego yo también puedo cometer errores. Eso me parece muy útil para los estudiantes de diseño.

CYV: El diseño tipográfico en Estados Unidos en los años 70 está configurado alrededor de dos ejes; la experimentación libre basada en las nuevas técnicas de impresión, y la creación de empresas que hacían rentable la creación de nuevos tipos. Este nuevo modelo de comercio fue impulsado por Herb Lubalin y Aaron Burns… entonces, mi pregunta es: ¿Cree que la International Typeface Corporation es comparable a cualquier fundición tipográfica de la era actual? ¿Por qué crees que la ITC tuvo tanto éxito?

AT: Mmmm… buena pregunta. No es fácil de comparar pero pienso que lo que realmente hizo muy importante y exitosa a la ITC fue entender las necesidades de los diseñadores gráficos. Además, la ITC creó un espacio donde el trabajo se pagaba adecuadamente, y eran muy escrupulosos con el copyright, con la piraterÍa (cosa que era mucho más fácil antes que ahora con los ordenadores). Herb Lubalin era un tipógrafo increíble, venía con mucha experiencia del mundo del diseño, Aaron Burns entendió el modelo de negocio del futuro, y Ed Rondthaler era el productor y llevaba la parte técnica de photo-lettering. Pienso que la ITC tuvo tanto éxito porque estas son los tres pilares más importantes a la hora de generar tipos para los diseñadores. Diría que la ITC sería comparable a fundiciones pequeñas e independientes, quizás como Typotheque o Fontstand, donde se respetan y se entienden a los diseñadores y sus diseños, se comprende lo que piden los diseñadores en una fuente, cuando y cómo la necesitan. Es mucho más fácil estar en contacto con tus clientes cuando eres un estudio pequeño porque hablas con ellos directamente. En cambio cuando eres una compañía grande tienes a gente trabajando en un departamento comercial. En pequeñas compañías hasta los emails son contestados directamente por la persona a la que se le manda, evidentemente es una conexión mucho más cercana.

CYV: Actualmente, debido a las tecnologías digitales, hay una gran cantidad de fundiciones tipográficas que recuperan estilos tipográficos de los años 60 y 70. ¿Qué opinas de esas fundiciones? ¿Crees que sus obras son lo suficientemente originales? ¿Hay alguna que te guste especialmente?

AT: Es una suerte que los diseñadores de la actualidad diseñen revivals con este fantástico material. En los años 70 se hicieron fuentes muy divertidas, además el photo-lettering te permite hacer tipografías muy rápidamente, te permite convertirlas a películas muy rápido, especialmente con tipografías display. Estos diseñadores eran muy productivos, y además creaban muchas variantes de cada letra, un montón de opciones. El principio de la era digital fue duro debido a su precariedad. Como el set de caracteres al principio era muy pequeño, estas variables se perdieron al pasar estas fuentes a digital. Muchas de las tipografías de aquella época tenían opciones alucinantes que no pudieron digitalizarse. Pero desde hace 10 o 15 años ha mejorado bastante. La tecnología digital permite ahora que los set de caracteres tengan 1.000 o 2.000 glifos, así que se están recuperando las alternativas, las variables, se está recuperando esa flexibilidad que existía en los años 70. Estudios como Oh no! Type de James Edmondson, realmente hacen un gran trabajo porque no es directamente calcar las tipografías de los años 70, sino que observan el estilo y lo hacen propio. House Industries también es un buen ejemplo de esto.

Tipografía Lubalin 100 de Oh No Type

CYV: ¿Qué consejo les propones a tus alumnos para que sean originales en sus diseños?

AT: Es una pregunta trampa, no creo que sea tan importante ser original. Lo más importante para mí es la idea. Los diseñadores gráficos tienen que ajustarse a la originalidad porque es lo que todos los clientes quieren, quieren algo nuevo, algo diferente, pero muy pocos clientes saben que lo original y lo nuevo es muy difícil de hacer. Yo, como encargado del archivo, encuentro que el material antiguo es más nuevo y original que lo que muchos hacen ahora. Por eso pienso que puedes encontrar muchas ideas buenas en material ya existente. Los profesores de diseño no te enseñan a ser original, te enseñan el proceso, te enseñan a cómo tener ideas. Cuando te ves en un aprieto creo que es importante mirar diseños viejos, no se trata de copiar (pero incluso si copias estás aprendiendo). Yo trato de añadir ese componente a mi enseñanza, y realmente esto es difícil de aplicar en diseño gráfico, porque el cliente siempre dice «yo no quiero eso, es muy antiguo, yo quiero algo nuevo». Por eso no se miran los diseños antiguos, porque pensamos que están pasados de moda. Y creo que ese es el gran problema, en mucho diseño gráfico existente todo se reduce sólo a lo que está de moda, cuando no es sólo eso, moda. Hay que pensar, hacer, investigar. Queremos cosas que nadie haya visto nunca antes, eso es imposible. Investiga y luego haz tu versión, seguro que habrás aprendido mucho en ese proceso.

CYV: Para finalizar, ¿cuál es la tipografía que más te gusta de Lubalin?

AT: La mayoría de las tipografías que Lubalin dibujó fueron desarrolladas por Tom Carnase. Lubalin trabajaba muy estrechamente con sus colaboradores. Por ejemplo, la Avant Garde la concibió él pero Tom Carnase dibujó las letras. Así que solo hay un pequeño número de tipografías directamente hechas por él. Además, es difícil para mí escoger tipografías, porque depende del uso que les des. Por ejemplo, la tipografía Avant Garde solo Herb Lubalin la usaba bien. He visto muy pocos diseñadores que la usen correctamente. Pero él la entendía, él la concibió, él la inventó, él conocía la mejor forma de usarla. Creo que si tuviera que escoger alguna tipografía de Herb Lubalin sería la ITC Serif Gothic, que él diseñó junto a Tony Dispigna. Es una idea muy extraña, pero está muy bien dibujada. Creo que es muy interesante, aunque la gente no la entiende. Algunas personas ven en ella un terrible diseño y otras lo flipan. Hay algo ahí que me gusta.

Viky, Alexander y Carlos.

Imágenes cedidas por Viky Rodríguez y Carlos Campos.

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