El hecho de que una marca tan famosa como Jägermeister presente una tipografía exclusiva ya es motivo para hacerle un hueco en nuestro blog, pero en Rayitas siempre queremos ir más allá y adentrarnos, si es posible, en eso tan volátil, misterioso y, en ocasiones, esclarecedor que solemos llamar «proceso creativo». Por ello, nos hemos puesto en contacto con María Ramos, diseñadora de tipos española, fundadora junto con Noel Pretorius de NM Type, responsables ambos de la creación de Meister, tipografía diseñada exclusivamente para la comunicación corporativa de Jägermeister. Le propusimos a María un diálogo sobre cómo abordar un proyecto tan complejo y fascinante a la vez como la creación de una tipografía exclusiva para la conocida marca alemana de licor de hierbas.

Cualquier marca que quiera mantener una línea comunicativa coherente y clara necesita adaptarse al entorno, evolucionar a la par que evolucionan sus seguidores, algo que podríamos resumir en no dejar que el tiempo la sobrepase, es decir, ser siempre contemporánea. Con respecto al caso concreto de la comunicación de una marca tan popular como Jägermeister, María Ramos reconoce que «todas las marcas, independientemente de su posición en el mercado, necesitan adaptar su imagen y comunicación a lo largo del tiempo. Algo que puede haber funcionado durante años, es posible que ya no cubra  las necesidades de comunicación hoy. El contexto cambia y las marcas también deben hacerlo si quieren llegar a su público de manera eficaz. Una marca que no se renueva es una marca que se queda anclada en el ayer».

María nos cuenta que «la agencia neoyorquina Opperman Weiss estaba trabajando con gráficas y composiciones en las que la tipografía tenía un peso muy importante. Entre las tipografías que barajaron para el proyecto no encontraron ninguna que cumpliese todas sus expectativas. Desde la agencia se pusieron en contacto con nosotros en busca de asesoramiento y ahí surgió la idea de desarrollar una tipografía a medida. Una tipografía que cubriese sus necesidades y se adaptase a la nueva línea de comunicación de la marca. El proyecto se desarrolló en dos fases: en la primera, se crearon solo las mayúsculas en negrita para uso display, la segunda fase sirvió para completar la negrita con minúsculas y desarrollar el peso regular para texto».

Pero abordar este proyecto no resultaba sencillo, pues había que partir de una marca «con raíces históricas que ofrece un producto para la gente de hoy. Esta combinación entre pasado y contemporaneidad era parte del brief, algo que la marca quería comunicar a sus consumidores en el mercado internacional». Por un lado, los parámetros creativos estaban claros desde el inicio del proceso pero la complejidad podía residir en que, partiendo de estos parámetros estrictos, había que resumir o expresar de manera creativa qué significaba la marca Jägermeister para sus millones de seguidores en la actualidad sin perder de vista todos los años de historia que había detrás.

«Partíamos de una propuesta creativa aportada por la agencia Opperman Weiss, ellos ya habían estado trabajando en la nueva imagen durante un algún tiempo. Todas las ideas y conceptos incluidos en sus textos supusieron una buena base para empezar. La agencia puso sobre la mesa dos ideas principales para el desarrollo de la tipografía, las formas geométricas de la Bauhaus y los paisajes urbanos. Nos empapamos de información sobre el producto, intentando hacerlo con una mirada limpia, evitando dejarnos influenciar por aquello que ya conocíamos de la marca. Creíamos que era importante hacerlo así, ya que se trataba de modificar la imagen de la marca, para comunicar de una manera distinta a cómo lo había hecho hasta el momento.»

El resultado, una gran tipografía a medida, conceptualmente sólida y expresiva, hecha a partir de unas premisas concretas para adaptarse exactamente a las necesidades comunicativas de la marca.

Nos alegra mucho la constatación de que cada día más marcas apuestan por tener tipografías propias, diseñadas exclusivamente para ellas partiendo de sus propias características y personalidad corporativas, algo que, lógicamente, supone un beneficio tanto para las marcas como para los diseñadores de tipografías que ven en ello grandes oportunidades para desarrollar su labor en unas condiciones favorables.

María Ramos (Santiago de Compostela) y Noel Petronius (sudafricano residente en Suecia) son NM type y con sus estudio de tipos demuestran que, en pleno siglo XXI, las distancias geográficas no suponen ningún impedimento para formar tándem creativo. Se conocieron en Inglaterra mientras cursaban el prestigioso Máster de Diseño de Tipografías de la Universidad de Reading. Tras graduarse en 2015 regresaron a sus lugares de origen, pero los kilómetros que los separaban físicamente no fueron impedimento para que empezasen a trabajar juntos en Kinetic, su primera tipografía en el mercado, un trabajo excepcional que toma como punto de partida conceptual las esculturas móviles de Alexander Calder. Esta tipografía ha sido recientemente galardonada con un Certificado de Excelencia Tipográfica por el Type Directors Club de Nueva York. NM type crea tipografías a medida para clientes internacionales y distribuye tipografías propias a través de su web. María y Noel, son un equipo unido en la distancia por un objetivo común: descubrir nuevas fórmulas para dar forma al alfabeto.

Nuestro más sincero agradecimiento a María Ramos por su amabilidad a la hora de contarnos el proceso de creación de Meister.

Todas las imágenes han sido proporcionadas por NM type.

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