Con ocasión de la reciente exposición Job Title: Art director auspiciada por Elisava, charlamos con Óscar Germade, hasta hace muy poco director de arte de la edición española de Vogue. Con su marcha se cierra una etapa de 4 años que deja un legado gráfico envidiable en la cabecera, y donde brilla con luz propia Chamberí, la tipografía a medida desarrollada por el enorme Íñigo Jerez.
Lejos de quedarse en un mero repaso a la trayectoria de Óscar en la publicación, nuestra charla nos llevó por derroteros revistiles de diversa índole, conformando un verdadero menú gourmet que hará las delicias de lxs adictxs a las publicaciones que populan nuestro blog.
Una jornada en el departamento de diseño de Vogue
«Hay varias tipos de pautas en nuestro trabajo. La primera —que es la que yo entiendo como directa— tiene lugar con el equipo de 3 diseñadores. Trabajamos con unas maquetas base que son las que vamos aplicando en cada número. Lxs redactorxs nos pasan el contenido que el equipo compone en página, y después las vemos y comentamos, llevando a cabo los cambios que consideramos aportan más.
»Por otro lado, «rediseñamos« la revista —entre comillas— cada mes. Siempre se trata de pequeños cambios. Nunca hemos llevado a cabo un rediseño integral como tal, pero un mes cambiamos cintillos, otro titulares, y así. Tenemos una retícula sobre la que vamos aplicando los cambios de forma gradual.
»Otra fase recae en la producción fotográfica. Trabajo con el equipo de moda. Ellxs más desde el punto de vista de las tendencias, y yo con la coordinación con fotógrafxs. En cuanto a la presencia en las sesiones de fotos, hay un director de moda, y solemos alternarnos para repartir la carga de trabajo. Estos serían los grandes pilares de trabajo diario».
Edición gráfica
«Hay una parte de la revista que no producimos, sino que depende del equipo de edición gráfica con el que trabajamos, y detrás del cual hay muchísimo trabajo. El equipo está formado por 2 editoras gráficas que son increíbles. Poseen una cultura visual inabarcable y se conocen todo el archivo de Vogue. Es un auténtico gustazo trabajar con ellas.
»Yo que no uso Pinterest, ni tengo carpetas de nada, sólo tengo revistas en casa, me sigo sorprendiendo de su capacidad para reconocer y ubicar fotografías de ediciones internacionales de la publicación».
Chamberí, una tipografía que genera marca
Tipografía Chamberí en una apertura de artículo.
«Chamberí apareció en Vogue por primera vez en septiembre de 2017. Sorprendentemente, la introducción de una tipografía transversal propia no había ocurrido en la cabecera de forma integral. Existen tipografías maravillosas en el mercado, y seguro que muchas podrían encajarnos, pero no se puede comparar con la experiencia de poder medir el comportamiento de la fuente in situ, e ir rectificándola y perfeccionándola paulatinamente a través de nuestra propia experiencia con ella».
Lenguaje y personalidad propia
«Por otra parte, es innegable que una tipografía propia contribuye a generar identidad de marca. La actividad de un producto como Vogue no se queda en el papel, sino que como marca participa en eventos, patrocinios o cobranding. La tipografía, en este caso, actúa como una moduladora del lenguaje, de forma única y exclusiva. Simplemente con teclear un texto en Chamberí, ya respira Vogue España.
»Por si fuera poco, este rasgo diferenciador sitúa a nuestra edición como pionera entre las más de 27 con las que la matriz cuenta a nivel internacional. Ha sido una gran oportunidad a través de la cual he aprendido muchísimo. Trabajar con un tipógrafo tan excepcional como Íñigo Jerez que además fue mi profesor y al que considero un gran amigo— resultó de lo más sencillo y enriquecedor».
«Las revistas en papel deben ser menos y mejores».Un proceso paulatino y meditado
«Probablemente la fase introducción de la tipografía en el flujo de trabajo de la publicación fuera lo más interesante. Cuando empiezas a trabajar en una revista, ya existe una forma instaurada de hacer las cosas, y tienes que aprender cómo trabaja la redacción. Me interesa por supuesto el resultado final, pero también el proceso en sí. Poder ofrecer a lxs periodistas un modelo de diseño que se adapte a ellxs, es algo que no se percibe, pero que a mí me resulta imprescindible.
»Es vital que el equipo de redacción entienda que cuentan con una tipografía que les pertenece, y que existen normas concretas para aspectos tales como cerrar el tracking, valores de justificación, etc. ideados para facilitarles la tarea. Cuanta más conciencia exista de estas normas, menos «sufrirá» la tipografía. Por supuesto, aprendí muchísimo de ellxs y del modelo ya existente».
Nostalgia
Tipografía Nostalgia en acción. Foto: ExtraType.
Chamberí (que consideramos una de las mejores tipografías de 2020) ganó el Laus de Oro en 2019. Pero la relación tipográfica de Extratype con Vogue no acaba ahí. Nostalgia es la tipografía diseñada para el número especial consagrado a la pasión por los códigos estéticos de décadas pasadas.
En Rayitas no nos puede enamorar más el resultado, galardonado recientemente nada menos que con el Grand Laus al diseño de alfabeto o familia completa de 2020.
Os dejamos este vídeo donde el propio Íñigo nos aporta más detalles sobre el proceso de creación de Nostalgia.
Vogue España como spin off
Vogue España constituye uno de los múltiples spin off —ediciones internacionales de una publicación— con los que cuenta la cabecera en el mundo. ¿Cómo funciona esta relación? ¿Hasta qué punto sois independientes de la matriz internacional?
«Vogue cuenta con 2 modelos de negocio. Uno son las ediciones, como es nuestro caso, el de Alemania, Italia, París, etc. Y un segundo modelo de licencias, que es el caso de Polonia, Brasil, Taiwan… Las licencias se parecen más a franquicias y sus contenidos dependen más de internacional. La edición española de Vogue goza de total independencia. Gracias a ello hemos podido hacer cosas un poco distintas.
»Había una directora de arte internacional con un rol sobre todo de apoyo, a la que se podían consultar ciertas cosas. Esta independiencia se puede interpretar como una cierta orfandad, pero sobre todo es una suerte poder trabajar con tranquilidad sin tener que estar pasando continuamente filtros».
«Simplemente con teclear un texto en Chamberí, ya respira Vogue España».Ediciones de gran calidad y prestigio
Lo cierto es que en el mundo de los spin off se han hecho cosas horribles, y cosas magníficas.
«Por supuesto. Italia y París han superado ampliamente la edición original —que es la americana. Sus propuestas son muy distintas. París con tipografías francesas recuperadas. Italia con un estilo muy moderno y experimental. Ambas hacen gala de un lenguaje propio y personal desde hace muchos años.
»Es mágico que a partir de una cabecera mítica, puedas crear tu propio mundo. Contamos con una plataforma de sindicación, donde compartimos contenidos con otros países que ocasionalmente publicamos, eso sí, nunca de forma simultánea. Por ponerte un ejemplo, tenemos muy buena relación con Vogue Australia, que resulta muy curioso. El producto y el enfoque es muy similar. Ellos tienen a Nicole Kidman y nosotros a Penelope Cruz, pero por el resto hay muchas similitudes».
El futuro de las revistas de gran tirada
«Ahora que el público general se ha ido acostumbrando (algo más) a pagar por contenidos digitales, puede ser un buen momento para probar alternativas de negocio a procesos tradicionales. Un modelo que puede ser interesante para Vogue y para moda en general, puede residir en no pagar por suscripción ni por número completo, sino por lectura. Si sólo quieres leer un artículo concreto pues pagas, no sé, 10 céntimos.
»Lógicamente, para que algo así funcione debería ser un proceso directo, a través de una cuenta de forma similar a Google, Amazon, Apple, que suele tener la mayoría de la gente. Además, la calidad del producto debe ser incuestionable, para que este proceso sea recurrente. No se trata sólo de conocer las noticias (en plan copy/paste o traducciones automáticas), sino que debe ir asociado al rigor, a las firmas, que de alguna manera encarnen el espíritu y personalidad de la publicación.
»De esta forma, son lxs lectorxs los que fuerzan y propician la calidad del producto final. «Yo te pago cuando esto es bueno y me interesa«».
Mejores productos impresos
«Es necesario un mayor equilibrio entre los contenidos impresos y los digitales. Creo —y deseo— que en papel se imprima lo que verdaderamente valga la pena. Lo mismo que hay publicaciones como la guía de teléfonos o la programación de la tele, que hemos abandonado de forma natural, hoy en día se imprimen demasiados contenidos que carecen de sentido en papel, y que no aportan ninguna ventaja respecto a lo que la experiencia digital nos ofrece.
»Las revistas en papel deben ser menos y mejores. Deben primar los textos cuidados, los acabados y los diseños muy depurados, que propicien que lxs lectorxs quieran conservar las ediciones, fomentando el coleccionismo. El modelo «años noventa» con periodicidad mensual se va sustituyendo por menos ediciones con mayor número de páginas y con contenido vigente por más tiempo.
»En definitiva, creo que existen muchas opciones que explorar. El público demanda consumir los productos de forma distinta, existen ya algunos que apuntan a eso, y esta exigencia no va a dejar de crecer».
En Rayitas azules, no podemos coincidir más con Óscar. En este sentido, es mucho lo que las publicaciones independientes nos pueden enseñar.
Job Title: Art director. La exposición
Imagen de la exposición Job Title: Art director. Foto: Elisava.
Elisava, la Escuela Universitaria de Diseño e Ingeniería de Barcelona, acogió hasta el pasado 11 de junio la exposición Job Title: Art director. La retrospectiva, integrada por 126 piezas, proponía un completo recorrido a través de la direccion de Arte de Vogue España a cargo de Óscar Germade entre los años 2017 y 2021.
La muestra contó con 4 áreas: la dirección de arte vinculada a la parte visual; la dirección de diseño de la revista; portadas, con un repaso del trabajo en cubiertas de los últimos cuatro años; making off, donde se muestra el proceso de creación de cada una de las partes de la revista; y la tipografía con una retrospectiva puramente visual del diseño de Chamberí, tipografía creada y diseñada ad-hoc por Íñigo Jerez.
Óscar Germade tirando de ‘selfie’.
Nos despedimos declarando nuestro agradecimiento absoluto a Óscar Germade, un titán profesional y un gran tipo que no sólo cae mejor que un billete de quinientos, sino que convierte cualquier charla con él en una auténtica delicia.
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Técnicas de composición para diseño gráfico
Y hablando de grandes tipos, recomendamos Técnicas de composición para diseño gráfico de nuestro amigo Javier Alcáraz.