La tipografía es el elemento esencial que determina la personalidad de una marca. Optar por uno u otro estilo tipográfico no es (no debería ser) una mera elección estética, pues sus implicaciones van mucho más allá de lo meramente formal.

La construcción de una marca puede compararse con el mecanismo de un viejo reloj de cuerda: cada pieza ha de encajar perfectamente.

En el centro de esa maquinaria perfectamente ensamblada emerge la tipografía como la voz narradora que transmite emoción a la vez que consistencia, que configura el contexto y comunica la esencia, la personalidad y las aspiraciones de la marca.

Seguidamente, vamos a ver cinco excelentes ejemplos de branding tipográfico; cinco marcas que sobresalen en un mercado hipersaturado gracias a un uso inteligente e intrépido de la tipografía.

Mr. Boho de Buenaventura

Una contundente sans, altamente legible y de acentuada personalidad es el centro de gravedad del rebranding que Buenaventura ha construido para la marca de gafas de sol y monturas Mr. Boho. Diseñada por Laura Meseguer, se aleja de las habituales propuestas tipográficas del mundo de la moda al generar un lenguaje visual propio, muy reconocible, donde elegancia y contemporaneidad juegan a equilibrarse.

El punto de partida conceptual a partir del cual Buenaventura y Meseguer han construido el nuevo universo de marca de Mr. Boho es el sistema de escritura silábica del pueblo inuit, habitantes de las regiones árticas del norte de América, a quienes se atribuyen el invento de las primeras gafas para protegerse del sol, un artilugio elaborado con madera, hueso o marfil de morsa destinado a proteger los ojos de las radiaciones solares que pueden provocar la llamada ceguera de la nieve.

Buenaventura nos vuelve a recordar, una vez más, que diseño es concepto.

MUNSON de Order

Fundado en 1919, MUNSON es un prestigioso centro de arte situado en Utica, en el estado de Nueva York. La institución está conformada actualmente por dos edificios, una mansión victoriana de 1850 conocida como Fountain Elms y un icónico edificio construido en 1960 por el arquitecto estadounidense Philip Johnson en el llamado estilo internacional, donde se exhibe su colección de arte (Picasso, Mondrian, Pollock, Dalí, Gris…) y cuya planta ha sido el modelo para diseñar el isotipo de la nueva marca.

Pero el verdadero eje alrededor del cual gira la identidad visual de MUNSON diseñada por Order es la tipografía.

Durante la fase de investigación, el equipo de diseño de Order hizo un descubrimiento extraordinario: la tipografía característica del museo había sido diseñada por Elaine Lustig Cohen (1927-2016), diseñadora gráfica estadounidense que solía dibujar a mano sus proyectos de señalética. De modo que a partir de las letras de Lustig Cohen, se ha creado la familia tipográfica Munson, diseñada por Emily Atwood y formada por tres estilos: Munson Slab, como estilo principal usado para la identidad visual de la marca, y como estilos secundarios de apoyo, Munson Grotesque y Munson Grotesque Oblique.

Por lo tanto, además de transmitir los valores expresivos y cubrir las necesidades comunicativas de la institución, esta nueva identidad rinde homenaje a una prolífica y polifacética diseñadora gráfica cuya obra merece ser reivindicada.

Feeld de Concept Bureau, Made Thought, Charlotte Rohde y Molly Matalon

Una plataforma dedicada a propiciar exploraciones sexuales positivas y con la mente abierta sólo podía renovar su identidad visual mediante un proyecto puramente colaborativo: ha participado la agencia de branding y dirección de arte Concept Boureau, el estudio de diseño Made Thought, la diseñadora tipográfica Charlotte Rohde y la fotógrafa Molly Matalon. No es que sea inusual una colaboración de una red de profesionales de diferentes ramas, la cuestión es que, dada la naturaleza del proyecto, esta cobra especial relevancia, sobre todo por el hecho de que tanto Rohde como Matalon forman parte de la comunidad Feeld, así como todas las personas que aparecen en la campaña.

Feeld se identifica con la libertad, el pensamiento libre, la ausencia de prejuicios y la conexión entre personas, y todo ello debía quedar reflejado en un sistema tipográfico y visual que transmitiera estos valores. La fluidez ha sido la clave. Hay un cierto espíritu líquido que cohesiona cada elemento de la identidad visual: desde la textura de las imágenes fotográficas, con claras reminiscencias analógicas, pasando por los cálidos campos de color en movimiento, hasta la tipografía, donde la sensación de fluidez y movimiento se hace más poderosa, desde los estilos más finos que se inflaman hasta adquirir una rotunda organicidad que para nada compromete su legibilidad.

Annesley Junior School de StudioBand®

El universo de la infancia es uno de los más difíciles de abordar desde el ámbito del diseño gráfico. Parece que abandonar los clichés visuales relacionados con niñas y niños parece tarea imposible. Pero StudioBand demuestran que no es así en su rediseño de Annesley Junior School gracias a la construcción de una tipografía tan imaginativa como en el fondo sencilla. Por algo, la infancia es el reino de la libre imaginación.

La habitual seriedad de los colegios privados anglosajones (Annesley Junior School está en Adelaide, Australia) con sus escudos y sus tipografías serif, se ve enriquecida por un alfabeto híbrido y colorido construidos con formas sencillas, como puntos y líneas onduladas. Se trata de una identidad visual que transmite alegría a través de unas letras para nada excéntricas, sin caer en pastiches ni lugares comunes.

Mountain Hardwear de Gretel

Todo empieza en una tuerca.

Mountain Hardwear es un fabricante de ropa y accesorios para montañismo y actividades el aire libre fundado en 1993 que necesitaba renovar su marca. Para ello acudieron a Gretel, estudio de diseño neoyorquino, que se ha encargado de renovar por completo su identidad.

Pero sobre todo, el cambio viene propiciado por la familia tipográfica diseñada ex profeso para la marca a partir de los elementos geométricos de su icónico isotipo, la tuerca de Mountain Hardwear.

La nueva tipografía, que lleva por nombre Hardwear, encuentra su inspiración en un espécimen publicado en Paris en 1900 bajo el título Caractères en bois por H. W. Caslon & Cie. Se trata de una tipografía que combina armónicamente los concetos de rotundidad y suavidad a través de la combinación de ángulos pronunciados y curvas sutiles.

A su vez, Gretel ha colaborado con la fundición tipográfica independiente SuperContinente en la revitalización del logotipo, que combina una sans —ahora en la versión regular de la Hardwear— y una handwriting basada en la icónica Mistral de Roger Excoffon.